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La fête des mères selon Cyrillus : gros malaise…

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Collection capsule CyrillusX CSAO

Dimanche dernier c’était la fête des mères. Un événement que j’aime particulièrement suivre sur les réseaux sociaux car la grande majorité des personnes que je suis poste des photos et des messages attendrissants à l’attention de leurs mamans ou de leurs enfants. On critique beaucoup les réseaux sociaux et je reconnais que trop traîner sur facebook ou instagram peut parfois être anxiogène. Avec ce flux d’images et de vidéos, impossible d’anticiper les effets potentiellement délétères d’une exposition prolongée à la vie des autres. Mais il y a des petites parenthèses enchantées, des bulles de douceur qui nous poussent à appuyer de manière prolongée sur le petit coeur en bas à gauche de la photo. Dimanche dernier donc, je traînais sur mon téléphone en distribuant du love avec mon pouce, lorsque je tombe sur une publication du compte Instagram de la marque Cyrillus qui m’a mise extrêmement mal à l’aise…

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Une photo (ici) réalisée à partir d’un recollection de plusieurs photos de mères avec leurs enfants. Des femmes plutôt jeunes, belles, souriantes, et…Exclusivement blanches. En y regardant de plus près, j’ai reconnu certaines blogueuses ou instagrameuses maman que je suis. Les instagram moms comme on dit dans le jargon. Des photos de mamans avec qui la marque a collaboré pour des opérations sur leurs blogs et réseaux sociaux. Mais là n’est pas le problème (Même si on pourrait également se poser la question du critère de  sélection des blogueuses ou instagrameuses avec lesquelles la marque collabore).

Il y a très exactement vingt photos de femmes, utilisées pour réaliser ce montage. Vingt ! Et à aucun moment la personne qui en est l’auteure ne s’est dit que le résultat n’était pas vraiment inclusif… La légende pleine de candeur se veut pourtant universaliste : “vive les mamans. Le petit câlins du matin, le regard plein d’amour, les goûters surprise, les tours de balançoire…” Du moins elle ne semble pas désigner un groupe de femmes en particulier. Elle se contente de décrire une tranche de vie de maman, la mienne, celle de ma voisine Karima, de ma copine Sandra, de ma collègue Fanta…Oui ça aurait pu être nous, mais je ne reconnais aucune d’entre nous sur ces photos. Aucune confusion possible, c’est clair comme de l’eau de roche : la “diversité”-ce mot à la mode pour nommer tout ce qui n’est pas blanc-n’était pas au programme ce dimanche.

Certains bien pensants diront : “Oh mais moi je ne vois pas de couleur, je ne vois que des femmes heureuses et leurs enfants”. En général l’esprit bien pensant fait partie de la majorité dominante qui jouit du privilège d’être considérée comme la norme. D’être toujours représenté partout, au point de considérer comme communautaire un rassemblement de trois personnes non blanches.

Cette image m’a heurtée. Et pourtant je suis rodée. Je travaille dans le marketing digital et je consomme à longueur de journée des images, des visuels et des campagnes de marques monochromes. Je pense que c’est la dimension familiale de cette enseigne, associée à cet évènement qu’est la fête des mères. Puis ce matin là j’avais moi même posté sur mon compte instagram une photo sur laquelle on pouvait apercevoir une jolie carte mettant à l’honneur la diversité des mamans que compte notre douce France.

Je décide de faire part de ma déception à la marque, en commentaire et de la manière la plus correcte qui soit. Rapidement d’autres femmes expriment elles aussi leur mécontentement. 48h plus tard, au moment où je rédige ces lignes, la marque n’a pas daigné nous répondre. Double claque !

Je me décide alors à faire ce que j’ai déjà fait par le passé : écrire, expliquer, éduquer…Une fois de plus. Pensant à chaque fois que ce sera la dernière…Il y a quelques mois pourtant c’était la marque H&M qui était pointée du doigt pour une campagne stigmatisante. Pourtant ça continue, encore et encore…

J’en veux pour preuve cet article de Samir Hammal, intitulé : la rentré des classes très politiquement incorrecte des marques françaises de vêtements pour enfants. L’auteur, enseignant à Science Po écrivait déjà au sujet de la marque Cyrillus :

“Dans la campagne “la tribu rentre en classe” de la marque Cyrillus, là encore, on trouve une vision idéalisée de la famille française avec des parents bien blancs et deux garçons d’une blondeur assez rare il faut bien l’avouer, sauf peut-être dans les pays nordiques!”

C’était en 2015 et trois ans plus tard force est de constater que les choses n’ont pas beaucoup changé. Et pourtant j’y ai cru moi au changement…Il y a quelques semaines, je reçois dans ma boîte mail une invitation pour la présentation d’une collection capsule avec la marque CSAO. Une petite marque de vêtements et d’accessoires qui fait la part belle au wax et fait travailler des femmes sénégalaise de Gorée. Je sais ce que beaucoup de personnes pensent des démarches équitables menées par les pays du Nord avec les pauvres du sud. Mais moi je me dis toujours que pour ces femmes sur place c’est toujours mieux que rien. Les faibles revenus qu’elles perçoivent le sont de notre point de vue, mais à l’échelle locale cela leur permet bien souvent de vivre de manière décente et d’envoyer leurs enfants à l’école. Ca peut être mieux, mais ce n’est pas rien. C’est mieux que rien. Puis j’aime bien ce que fait Ondine, la créatrice de la marque, alors si cette collaboration lui permet de gagner en visibilité et donner plus de travail ou augmenter les marges de ces femmes alors oui je valide !

J’en étais là de mes réflexions et j’avais posté mes coups de coeur de cette collaboration sur mon compte instagram, saluant au passage la qualité des tissus, lorsque je tombe sur cette publication violente de fête des mères. J’ai le sentiment de m’être fait avoir.  Je pensais qu’enfin Cyrillus avait décidé d’évoluer un peu pour être plus en phase avec le multi-culturalisme qui fait aujourd’hui la beauté de la France.
Après toutes ces années à ne pas réussir à feuilleter un catalogue Cyrillus, j’allais peut-être même pouvoir y habiller mes filles…Ma grande adore le Wax. Elle possède une jolie collection de vêtements réalisés dans ce tissu prisé des femmes Africaines.

Alors il y a tout un débat sur l’origine du Wax, sur le fait que c’est un tissu hollandais qui se fait passer pour Africain et qui grâce à sa popularité auprès des femmes africaines qui l’on adopté en masse il y a des décennies, fait de l’ombre à d’autres tissus qui sont eux vraiment Africains. Je vous invite à lire à ce sujet cet article qui a fait couler pas mal d’encre.

Oui le wax n’est pas historiquement Africain, mais comme les américains ont adopté le hamburger dont l’origine est en réalité allemande, nous femmes africaines et/ou afro-descendantes avons adopté le wax. Il fut l’un des symboles de l’Afrique des indépendances, ce temps ou nous aïeules souhaitaient se libérer des carcans et costumes imposés par les colons en célébrant l’Afrique et sa joie de vivre à grand renfort de couleurs vives. Donc oui le Wax est africain.

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D’ailleurs CSAO et Cyrillus l’ont bien compris et pour les visuels de cette collaboration, ont pris soin de représenter quelques personnes noires. Pas exclusivement, mais elles sont là. La présentation presse de cette collection avait d’ailleurs lieu au Comptoir Général. LoL

Suite aux nombreux messages privés que j’ai reçu et que j’ai partagé en story sur mon compte instagram en identifiant la marque (sans aucune réaction de sa part), certaines personnes m’ont dit qu’après tout la marque pouvait bien faire ce qu’elle veut. Oui c’est vrai. Mais je pense qu’il est de notre responsabilité à toutes et à tous, de questionner, les positionnements de marques auxquelles sont exposées nos enfants. Dont ils peuvent voir les publicités à la TV, sur les abris bus et pourquoi pas entrer dans les boutiques au detour d’une visite au centre commercial. A ce sujet certaines personnes m’on confié qu’elles ne s’étaient pas senties les bienvenues en pénétrant dans une boutique Cyrillus. Certainement un truc à chercher dans leur manière de communiquer.

Les publicités de Cyrillus miment le quotidien. Des enfants entourés de leur parents dans des situations qui ne devraient pas avoir de couleur…Pourtant il suffit de feuilleter le catalogue de la marque pour comprendre que le casting donne la priorité à des personnes aux caractéristiques physiques bien définies.

Est-ce que c’est cette société que nous voulons pour nos enfants ? Et là je m’adresse à toutes les mamans de cette photo, à toutes celles qui achètent chez Cyrillus parce qu’elles y trouvent leur compte niveau qualité et style.

Je vous arrête tout de suite : le débat n’est pas de savoir si la marque est raciste. Certains n’hésiteront d’ailleurs pas à répondre qu’elle ne peut pas l’être puisque sur son compte instagram ont peut appercevoir des photos de personnes non blanches. Alors quoi, il suffirait de saupoudrer un petit peu de “diversité” pour n’avoir aucun compte en rendre ? Je ne suis pas d’accord. Les marques ont une responsabilité vis à vis des messages qu’elles véhiculent. On peut faire du business et contribuer au changement des mentalités ou à la création d’une société meilleure. Les marques françaises familiales doivent être porteuses de valeur de solidarité et de fraternité. Elles ne doivent pas exclure.

En 2018 on ne peut pas souhaiter bonne fête à toutes les mamans françaises avec une recollection de vingt photos de mères blanches. Surtout lorsque quelques semaines plus tôt on a demandé à des femmes sénégalaises de fabriquer des produits et à des modèles noir-e-s de poser pour vous. Ces personnes (et toutes celles qui ne sont pas blanches) ont peut-être elles aussi une mère, une tante, un amie, qu’elles aimeraient voir célébrées ce jour là (et beaucoup d’autres encore), vous ne pensez pas Cyrillus ?

L’Afrique est à la mode mais sans les afrodescendants.

Depuis 48h aucune réponse de la marque face aux commentaire laissés par les internautes suite à cette publication. Le mépris est à son comble. Non seulement on nous invisibilise, mais en plus on nous demande de ne pas trop la ramener…

Certaines personnes préconisent le boycott, au mieux l’ignorance. Qu’il faut “frapper” au porte monnaie pour obliger les marques à respecter le multi-culturalisme. Je reste pour ma part convaincue que chaque personne doit être libre de consommer un produit qu’elle estime bon pour elle. Tout en conservant le droit de revendiquer, d’être considérée et respectée.

Je ne suis pas une cliente de Cyrillus, j’aurais pu l’être, ponctuellement pour la collaboration avec CSAO, mais je suis une citoyenne française. Mon avis compte. Scoop : L’AVIS (pour ne pas dire “la vie”) des noir-e-s compte.

Je ne veux pas d’une société où les non blancs sont invisibles. Je ne veux pas que ma fille de cinq ans et ses camarades portent leur couleur de peau, leurs cheveux crépus, leurs yeux bridés, leurs lèvres charnues…Comme un fardeau ou un petit secret honteux qu’il faut enfouir sous le tapis parce qu’ils ne se voient et ne se reconnaissent nulle part, ou si peu.

Bref, Cyrillus nous avons un problème et nous attendons une réponse !

 

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19 Commentaires

  • Plusfunlavie

    C’est désolant tout ça je ne saurais dire si c’est du racisme mais je commence à penser qu’il nous exploite sur des sujets de ce genre savent que nous allons réagir et parler d’eux je ne vois pas d’autres explications je ne puis accepter qu’on refasse là mêmes erreur plusieurs fois surtout pas après avoir mis le wax à l’honneur. On est que du fric à leurs yeux rien d’autres

    29 mai 2018 at 16 h 45 min Répondre
  • Sophie

    Merci Danielle pour ce post ! Toujours aussi important…
    Malheureusement, cette non-représentativité dans les campagnes de pub est complétement systématique (et systémique) de ces marques pour enfants (et pas que) “bon chic-bon genre” : Cyrillus, Bonpoint, Jacadi… tous pareils.
    Moi aussi je passe mon temps à envoyer des messages privés aux marques parce-que ça me choque ! Je suis blanche et je n’ai pas encore d’enfants, mais ce n’est pas ça ma France de 2018 !
    Bonne journée !

    29 mai 2018 at 17 h 10 min Répondre
  • Imany

    Très belle article merci beaucoup. Je ne suis pas encore Maman mais je n’aurais pas dit mieux .

    29 mai 2018 at 17 h 35 min Répondre
  • Diiminou

    Bonjour Danielle,
    Encore une fois je m’incline devant la justesse de ta réflexion et de tes mots, c’est d’ailleurs par une lettre ouverte que tu avais rédigé en 2013 que je t’ai connue… bref !
    J’ai vu ton coup de gueule via tes stories et j’ai été piqué d’aller faire un tour sur la page de Cyrillus. Je ne connaissais pas cette marque, ou du moins, je ne m’y suis jamais intéressée pour la bonne et simple raison qu’elle ne me correspond pas et je ne fais clairement pas parti de leur cible.
    Pour ma part, je trouve que la ligne éditoriale choisie par la marque est un parti pris qu’on ne peut pas contester (chaque marque est libre d’orienter sa communication comme il le souhaite), cela ne m’a donc pas choquée. En revanche et tu le dis bien, elles ont une responsabilité à ne pas cautionner l’exclusion d’une partie (importante?) de la population française. Être mère, partager transmettre des valeurs n’est en rien lié à la couleur de peau, aux origines, aux goûts musicaux etc… Le summum de l’hypocrisie Cyrillesque est atteinte avec cette collaboration avec CSAO. Et le fait d’organiser une soirée au Comptoir Général me fait penser à une “anecdote” vécue par Nadège Beausson Diagne, qu’elle décrit dans le livre “Noire n’est pas mon métier” son personnage doit entasser ses souvenirs et forcément ils sont à connotation “exotique”… des raccourcies et des clichés tellement réducteurs.
    Je trouve vraiment dommage que la marque n’ai pas daigné te répondre immédiatement. Qu’elle assume ou non, la moindre des choses est d’apporter sa version des faits. Qui ne dit mot consent et je crois que Cyrillus a répondu en s’abstenant. Ils confirment ainsi le mépris dont ils font preuve à l’égard d’une partie des mères de France…
    La diversité n’est pas un gros mot, c’est une richesse qu’il est idiot de ne pas valoriser et comme tu le fais avec cet article et ce coup de gueule c’est important pour nos enfants de ne pas laisser passer. C’est important pour nos enfants de se sentir représentés et de pouvoir s’identifier à qui que ce soit et ce dans toutes les sphères de la vie privée ou professionnel.
    Je pense sincèrement que la marque ne répondra pas mais j’espère vraiment que cet article fera du bruit pour faire bouger quelques lignes.

    29 mai 2018 at 17 h 51 min Répondre
  • Dali
    29 mai 2018 at 18 h 41 min Répondre
  • An-op

    Affichez vous autant votre ire lorsque Mademoiselle blé n’affiche que des modèles noirs pour sa collection? Et bien vous devriez car oui là aussi il y a de la discrimination.
    Quitte à vous faire la justicière d’IG autant l’être dans les deux sens non ?
    Polémique inutile.

    29 mai 2018 at 23 h 18 min Répondre
  • Grimaud

    Super article Danielle, merci pour ton travail je suis sure que c’est en informant, en éduquant que les choses pourront choses. Mais force est de constater que c’est le monde actuel dans lequel nous vivons.

    30 mai 2018 at 8 h 17 min Répondre
  • Raya

    Très bel article! 2018 est toujours au même point ! J’ai moi même des enfants et suis totalement d’accord sur toute la ligne !!

    30 mai 2018 at 10 h 32 min Répondre
  • Lnmito

    Bonjour,
    Quel article écrit avec conscience et les cris du cœur.
    Comme vous l’avez si bien écrit « l’Afrique est à l’honneur mais pas ses afrodescendants » malheureusement.

    30 mai 2018 at 12 h 04 min Répondre
  • Rose

    La diversité des corps, au-delà de la couleur, m’interpelle.
    Aucune ride, aucune grosse … les bonnes petites familles parfaites qui sont sur les RS, mangent vegan, se disent soucieuses de l’origine des vêtements, se foutent éperdument de l’écologie lors de leurs road-trip qu’elles étalent partout et adorent bruncher le dimanche.
    La collection wax est carrément un exotisme dans la penderie et la déco. C’est fou ça, le boubou on ne veut pas le voir mais sur des mamans cools d’enfants qui vont dans des écoles privées c’est cool.
    Bref du Cyrillus.
    Pour le “peuple” il reste Vertbaudet et La redoute. On se complète finalement avec leurs cases.

    30 mai 2018 at 12 h 05 min Répondre
  • Mayou972

    Écoeurée… quant à la réponse de cyrillus une honte!!! En tant qu’oubliee eux seront aux oubliettes!!!

    30 mai 2018 at 12 h 15 min Répondre
  • MAZEDIT

    Merci Danielle pour ce partage. Pour ma part, je n’aurai jamais rien vu ne suivant et ne consommant pas cette marque. Il est clair et net que les dirigeants de Cyrillus n’ont rien à faire de “la diversité” comme tu expliques si bien ce mot au passage. Bref, une marque à bannir pour ma famille et moi. Je retiens bien le nom Cyrillus.
    P. S ils oublient que les personnes blanches mises en avant dans leurs campagnes toutes blanches vivent ou pourraient vivre avec des personnes de la “diversité “. Mauvaise communication pour le coup de leur part… Mon mari “Blanc”faisant maintenant attention à ce genre de choses ne pourrait recommander cette marque à ses copains Blancs, arabes ou noirs, du coup.
    Merci Danielle. Bisous

    30 mai 2018 at 17 h 37 min Répondre
  • leclubdesaudacieux

    Tu as bien raison… En effet la diversité est importante juste une question de message a véhiculer.. Cest ton oeil en tant que marketiste qui ta fait tilter… Le reste doit le voir comme une normalité

    30 mai 2018 at 23 h 40 min Répondre
  • leclubdesaudacieux

    Bel article

    30 mai 2018 at 23 h 41 min Répondre
  • Marie

    Faut vraiment avoir du temps à perdre pour penser à toutes ces choses et en être perturbée au point d’écrire un si long article !!!

    31 mai 2018 at 8 h 56 min Répondre
    • D.

      Merci beaucoup et bienvenue ici 😀

      31 mai 2018 at 13 h 22 min Répondre
  • Claire

    Merci pour cette importante interpellation! Et vivement le changement! Mais franchement la réaction de Cyrillus sous son post instagram fête des mères me parait vraiment faiblarde, peu convaincante et satisfaisante.
    Je partage absolument ton avis même si je ne constate pas ce phénomène d’invisibilisation dans nos médias des sujets non blancs (roses) de la même place en tant que femme blanche et française sans métissage aucun (chose que j’ai toujours regretté, enviant depuis toujours les cheveux crépus des copines et jalousant les racines étrangères, les environnements bilingues…).
    Le combat à mener pour faire bouger ces lignes de non représentation de la diversité française me semble devoir être le combat de tous et pas uniquement celui des “minorités” (le sont elles d’ailleurs?).
    Bon courage à nous! Vive la différence et la diversité.
    Claire

    31 mai 2018 at 22 h 09 min Répondre
  • Émilie

    C’est effectivement consternant. Mais venant de cette marque ça ne me surprend pas. Il m’arrive d’utiliser l’expression « une famille Cyrillus » pour désigner une famille BCBG vieille France, genre la famille Le Quesnoy dans le film « La Vie Est Un Long Fleuve Tranquille ». Toutefois, ma fille a quelques vêtements Cyrillus dans sa garde-robe, c’est une marque à la qualité très intéressante. Mais ces vêtements ont été achetés d’occasion en braderie ou sur des sites genre Rose Indigo pour ne pas donner mes sous à cette marque qui ne reflète pas mes valeurs.

    9 août 2018 at 17 h 54 min Répondre
  • Noémie CHARLES-ANGELE

    Bonjour, j’arrive un peu par hasard sur ce post et un peu tard…. mais je voulais te remercier pour cet article. Je voulais juste ajouter mon grain de sel… Moi je suis encore plus choquée par la photo de la collaboration Cyrillus et CSAO…. J’ai fait des études d’arts-plastiques et j’ai appris (comme les directeurs artistiques qui font ces campagnes) la construction d’une image et la sémiologie. Bref la construction pyramidale m’a choquée : la femme blanche debout en haut de la pyramide, la fille blanche plus haute que le garçon noir. la petite fille noire assise aux pieds du garçon et la femme noire assise au pied de la femme blanche. Pour beaucoup cette analyse passe inaperçue. Mais quand on a étudié l’image, cela saute aux yeux. Certains diront que je vois le mal partout. Mais je peux certifié que cette mise en scène n’a rien d’innocent. Tout comme Gericault, peintre progressiste et anti-esclavagiste à volontairement placé un homme noir en haut de la construction pyramidale du radeau de la méduse, c’est lui qui porte l’espoir…
    Bises
    Noémie

    25 septembre 2018 at 9 h 41 min Répondre
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